Re-Branding richtig umsetzen
- Marco Wichert
- 17. Juli
- 5 Min. Lesezeit
Re-Branding ist ein aufwändiger Prozess, der jedes Unternehmen treffen- und mitunter teuer werden kann. Oft unterschätzt, aber dennoch nicht minder wichtig für ein Unternehmen, um sich neu zu positionieren und attraktiver am Markt zu sein, bedarf es einer strukturierten und gut durchdachten Markenstrategie. Aber wie sollte ein Re-Branding vollzogen werden und worauf sollte man achten? Hier wird das Thema behandelt.
Was bedeutet Re-Branding?
Re-Branding ist ein Teil der Unternehmenspositionierung am Markt. Die Corporate Identity bzw. die Marke selbst wird neu entwickelt, abgewandelt und neu beworben. Das beinhaltet oftmals nicht nur einer simplen, farblichen Änderung des Logos, sondern vielmehr eine grundlegende Änderung der Unternehmensphilosophie, der Kernwerte des Unternehmens und eine neue strategische Ausrichtung mit potentiellen neuen Zielgruppen. Ziel eines Re-Brandings oder einer Neuerfindung der gegebenen Marke ist eine stärkere Präsenz am Markt sowie eine Umsatzsteigerung - sowohl kurz-, mittel- als auch langfristig.
Warum ein Re-Branding umsetzen?
Ein Re-Branding kann unterschiedliche Gründe haben. Externe Trends können das Unternehmen selbst beeinflussen und dazu bewegen, die vorhandene Marke zu anzupassen. Der Markt verändert sich und somit auch die Bedürfnisse und Erwartungen der Gesellschaft, somit auch der Kunden.
Ein weiterer möglicher Grund für eine neue Ausrichtung der Marke können eine Unternehmensfusion oder eine Unternehmensübernahme sein. Wenn eine Firma eine andere übernimmt, gibt es normalerweise ein bereits vorhandenes Set an Standards, die von der übernommenen Firma einfach adaptiert werden. Jedoch kann eine Fusion dazu führen, dass eine komplett neue Marke entwickelt wird, um beide Unternehmensphilosophien zu vereinen.
Ein dritter Grund ist eine Auffrischung der vorhandenen Marke, wobei die Philosophie und das Werteset sowie die Produktvielfalt beibehalten werden. Neue Farben, eine Verjüngung oder einfach allgemein ein neues Image soll eine Anpassung am Markt begünstigen und sowohl die vorhandene Zielgruppe und neue Kundenkreise ansprechen.
Beispiele für Re-Brandings
Erfolgreiche Re-Brandings | Erfolglose Re-Brandings |
Raider = TWIX RIM (Research in Motion) = Blackberry Apple Computer Co. = Apple Inc. Haloid Photographic Company = Xerox Corporation AirBed & Breakfast = airbnb T-D1 = T-Mobile Kentucky Fried Chicken = KFC Arthur Andersen = Accenture Brad's Drink = Pepsi BackRub = Google ValuJet = AirTran Airways Dunkin' Donuts = Dunkin Giraffe = Giraffe World Kitchen McDonalds rot = McDonalds grün | Philipp Morris = Altria Group Coca Cola = New Coke RadioShack = TheShack AOL = Aol. |
Das Unternehmen neu positionieren
Erst das WAS, dann das WIE. Bevor alles neu erstellt wird, gilt es die grundlegenden Dinge zu klären, zu planen und festzuhalten. Dies sollte in Zusammenarbeit mit allen Stakeholdern passieren, statt nur von oben nach unten heruntergebetet zu werden. Empfohlen wird daher die Zusammenstellung eines Projektteams, welches sich mit den Aspekten der Neuerfindung des Unternehmens beschäftigt. Folgende Fragen sind in diesem Prozess hilfreich:
Wo stehen wir derzeit, was ist das Ziel des Re-Brandings?
Welche Werte haben wir im Unternehmen? Welche Werte wollen wir erreichen?
Welche Zielgruppen möchten wir mit dem Re-Branding ansprechen?
Inwiefern wird das Produktportfolio sich ändern?
Welche Story soll mit dem Re-Branding kommuniziert werden?
Welche Touchpoints zur Zielgruppe mit der neuen Marke wird es geben?
Welche Änderungen wird es in dem Kunden- , Gäste- oder Kauferlebnis geben?
Auf welche Art und Weise wird die Marke sich im Produktportfolio wiederfinden?
Welche Kosten sind mit dem Re-Branding verbunden?
Welche Trainings sind für Mitarbeitende notwendig?
Formalitäten & Amtsgänge
Wenn eine Marke angepasst wird, kann es sein, dass auch der Name der Marke oder sogar die Firmierung des Unternehmens geändert wird. Das muss mit beachtet werden. Eine neue Firmierung wird entsprechend beantragt und eine Bestätigung kann Wochen dauern. Gleichzeitig muss beim Notar eine Bestätigung eingeholt werden, was wiederum mit Kosten verbunden ist. Gleichzeitig muss die neue Bezeichnung auch auf den Kommunikationsmitteln online und offline angepasst werden.
Ein neues Gesicht nach außen
Ein Re-Branding ist mit einer umfassenden Marketinginitiative verbunden. Das bedeutet die Corporate Identity anzupassen und die Werbemittel komplett neu aufzusetzen. Das ist nicht nur kostenintensiv, sondern auch zeitaufwändig. Immerhin bedürfen die online Kanäle als auch die Druckartikel einer Anpassung. Daher sollte ein Re-Branding gut überlegt sein und möglichst keine nachträglichen Änderungen nach sich ziehen. Sonst kann es passieren, dass die Kosten weiter steigen.
Neue Farben
Je nach der Ausrichtung des neuen Unternehmens kann auch ein neues Farbset für eine neue Richtung stehen. Farben haben auf das Mindset unterschiedliche Wirkungen und drücken sowohl Emotionen als auch Eigenschaften aus. Dies wird dazu verwendet, um die Nachricht und das Gefühl der Marke, dem Kunden zu vermitteln. Gleichzeitig spiegelt ein gutes Farbset auch die Werte und die Philosophie des Unternehmens wider.
Logo
Besonders kostenintensiv ist die Anpassung des Logos. Dies ist nicht immer ein notwendiger Schritt, aber oftmals wird es umgesetzt als Teil der Anpassung der Corporate Identity. Das neue Logo sollte das neue Werteset und neue Richtung des Unternehmens widerspiegeln. Ebenso sollte das Logo in verschiedenen Varianten der neuen CI Farben darstellbar sein für den digitalen als auch offline Gebrauch (Druck). Gleichzeitig gilt es zu eruieren, ob die Aufmachung des derzeitigen Logos noch zeitgemäß ist oder ob man eine Simplifizierung erreichen möchte.
Warum ist die Implementierung eines neuen Logos recht teuer?
Kosten für den Designer / die Kreativagentur
Formatierung des Logos für verschiedene Kommunikationskanäle
Ersetzen des Geschäftscollaterals wie Briefpapier, Umschläge, Notizblöcke etc.
Ersetzen und Neuproduktion von Druckartikeln / Merchandisingartikeln
Neue Logos an den Geschäftsräumen
Änderung des Logos in der Außenwerbung
Entsorgung der alten Materialien mit dem alten Logo
Textbausteine und Schwerpunkte
Eine neue Philosophie des Unternehmens beinhaltet auch eine Darstellung des neuen Wertesets und der Schwerpunkte, auf die das Unternehmen sich fokussiert. Daher würde es Sinn machen, für die verschiedenen Kommunikationskanäle auch entsprechende Textbausteine formulieren zu lassen, die dann kongruent auf den Kanälen verwendet werden können. Somit schaffst du eine einheitliche Markenpräsenz.
Bildsprache
Die Bildsprache ist ebenfalls ein Thema, welches im Marketing und in der Kommunikation angesiedelt ist und bei einem Re-Branding durchleuchtet wird. Bildstile ändern sich und sprechen unterschiedliche Zielgruppen an. Beispiele dafür bilden diverse Hotel- und Tourismusformate, die früher mit sehr gestellten "Happy Life" Bildern den Markt bespielten und wo nun die Bildsprache deutlich variiert. Von stilvollen, professionellen Ambientebildern mit Vermittlung eines Lebensgefühls bis hin zu leider noch sehr stark überlichteten Fotos, die aussehen, wie aus einem Einrichtungshaus.
Schriftarten
Neben den Bildern kann auch eine Änderung der zu verwendenden Schriftarten und Fonts ein anderes Image nach draußen transportieren. Hier gibt es jedoch keine Vorgaben, und eine Kreativagentur oder eine beratende Person, kann hier gute Hinweise auf eine gelungene Kombination liefern. Generell unterscheidet man unter Serifenschrift und serifenloser Schrift. Zu guter letzt gibt es dann noch Schmuck- und Handschriftliche Schriften.
Serifenschrift mit Endstrichen und Abstrichen an den Buchstaben
Serifenlose Schrift ohne die Endstriche
Es gibt unzählige Fonts, wobei jeder einen eigenen Stil hat. Google Fonts bildet hier eine perfekte Grundlage zum Auffinden einer passenden, sowie webfreundlichen Schrift. Achte darauf, dass manche Softwareprogramme, wie bspw. Mailserver nur ein Standardset an Schriften akzeptieren, die auch überall standardmäßig gelesen werden können.
Drucksachen & Merchandising
Erstelle dir eine Liste an Drucksachen und Merchandisingartikeln, die mit dem alten Logo, den alten Farben und Schriften platziert sind. Diese müssten dann ausgetauscht werden, sprich eine neue Produktion steht an.
Geschäftspapier, Briefumschläge, Rechnungspapier
Aufkleber, Etiketten, Kugelschreiber, Notizblöcke
Außenfirmierung, Autofolierung
Namensschilder, Gästeartikel
Operatives Equipment
Kommunikationskanäle
Erstelle dir eine Übersicht an Kanälen, wo dein Unternehmen derzeit platziert ist und vielleicht auch künftig platziert sein soll. Dort müssen dann Marke und Firmierung geändert werden.
Website
Social Media Profile
Vertriebsplattformen
Unternehmenslistungsverzeichnisse
Platzierungen auf Partnerseiten
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Quellen:
